基于“互联网+”的文化产品流通模式创新研究

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摘要：传统文化产品流通的主要特点 （一）流通效率低下 由于传统的营销手段单一，文化产品流通受到种种限制，流通效率不高。同时，由于文化产业的资金、人才、产权、版权、信息、物

传统文化产品流通的主要特点

（一）流通效率低下

由于传统的营销手段单一，文化产品流通受到种种限制，流通效率不高。同时，由于文化产业的资金、人才、产权、版权、信息、物流等生产要素未能有效进入市场流动，文化物流发展还不够完善，传统的报纸、图书、影像制品等物质形态的文化产品主要采取垂直式的多级分销渠道进行产品销售，从产品出厂到最终消费者手中需要经过多级经销商分销，耗时费力，中转周期较长，流通环节多，大大影响产品流通效率，从而使得消费者获取产品的时间较长，无法及时快捷地获取最新的文化产品，影响了消费者对产品使用的效用感。然而，对于以非物质形态存在的民族文化产品而言，其流通渠道就显得更加狭窄，从生产领域到消费者之间的流通渠道并不顺畅，只有到生产制作现场才能购买，比如民歌、舞蹈、戏曲、民族工艺等民族艺术产品。随着消费者对文化产品的需求增长，效率低下的产品流通渠道成为文化产品走向消费者的严重制约。文化产业正在快速发展并进入质变时期，加快文化产品流通体系的发展是适应当前国民经济发展的需要，也是国家产业转型升级的必然要求。

（二）流通渠道单一

文化产品的流通主要采取传统的垂直式多级分销渠道，多元化、多层级、数字电商化的产品流通渠道较少，尽管也出现了数字图书、在线直播等新的电子商务分销渠道，但基于大数据、云存储信息技术的互联网分销渠道运用不够广泛，还没有真正形成现代化的文化产品流通组织形态和流通体系。同时，大型文化流通企业数量有限，也缺乏相对完善和现代化的文化产品物流基地。现有文化产品的流通渠道以线下消费和体验为主，通过逐级的产品分销最终到达消费者手中，通道单一，线上消费与线下体验的文化产品流通渠道较少，文化产品的C2B和O2O电子商务模式发展较为滞后（见图1）。

（三）流通成本较高

传统文化产品流通渠道中生产者与消费者的距离远，中间流通环节多，流通成本高，商业交易费用自然就高。流通成本是流通主体为了完成产品由生产者向消费者转移进行的资源总投入，表现为在不同流通阶段（运输、仓储、包装、加工、配送等）或在不同流通内容（商流、物流、资金流、信息流）上的费用支出总和。传统文化产品从生产到消费需要经过4-6个流通环节，每增加一个流通环节就会增加交易成本，不仅增加了产品售价，也相应挤兑了利润空间，如果是出口，则会削弱文化产品的国际市场竞争力。由于当前文化产业的诸多生产要素市场还未能真正实现自由流动，文化内需发展不足，文化产业快速发展与市场化程度低矛盾凸显，也制约了文化产品的流通效率，增加了流通成本。因此，控制流通成本是提高文化产品竞争力的关键。

互联网环境对文化产品流通的影响

（一）交易费用降低极大提高流通效率

传统商业采用产销分离的流通渠道，电子商务运用网络平台实现买卖双方的直接交易。电子化交易中的商务信息传输更便捷，交易中的业务环节大大减少。同时，电子商务有利于生产与消费信息的直接获取，解决了传统流通模式下产、供、销之间的信息不对称问题，文化产品生产企业可借助电子商务平台准确、快速获取消费者信息，从而创建快速的反应链和供应链，满足客户定制化产品需求，既做到了客户精准营销，也提高了流通效率。相比传统流通模式，互联网环境下的文化产品利用电子商务手段实现了交易中的信息流、资金流、物流、结算、客服管理等一条龙，缩短了产品流通渠道，也减少了流通环节，大大提高了流通效率。

（二）顾客主权凸显改变商品流通权利结构

诺贝尔经济学奖得主哈耶克（Fried rich A.Hayek）曾提出“消费者主权理论”，是诠释市场中生产者与消费者关系的概念，相对于传统的生产者主权或企业主权而言，消费者在市场中可根据个人意愿和偏爱选择商品，这种意愿和偏爱通过市场手段传递给生产企业后，生产企业听从消费者的安排从而生产满足消费者的产品。传统的商品交易需要经过多级经销商中转后才能达到消费者手中，再加上受制于生产力发展水平和资源限制，以及初级和中级商品经济的滞后发展，顾客主权在文化产品流通中一直被弱化，权益一直得不到发展，生产企业主权占据产品流通体系的主导地位。互联网技术的革新带来了交易方式的改变，网络购物优化了文化商品流通渠道体系，改变了商品流通权力结构，大大削弱了传统中间商的权力，顾客经济权益处于流通结构的主导权力（见图2）。

文章来源：《全国流通经济》 网址: http://www.qgltjj.cn/qikandaodu/2020/1109/682.html

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